Les spiritueux sont plus communément connus sous le nom « d’alcools forts ». Ces alcools distillés sont fabriqués à partir de grains, de fruits ou d’autres sources de sucre par un processus de fermentation suivi d’une distillation dans un processus de chauffage et de refroidissement destiné à concentrer l’alcool. Le processus de distillation consiste à chauffer l’alcool fermenté et à capturer simultanément la vapeur d’eau qui est libérée, après quoi la vapeur d’eau est refroidie pour obtenir le distillat avec un pourcentage d’alcool plus élevé. Sous la législation européenne, le titre alcoométrique volumique doit être au minimum de 15% vol.
En 2019, le marché mondial des spiritueux alcoolisés était évalué à 524 milliards de dollars et devrait atteindre 709 milliards de dollars d’ici 2028, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) estimé à 3,45%.
La croissance du marché mondial des spiritueux alcoolisés est propulsée par la demande croissante de la part d’une population millenials (18 à 35 ans), celle de consommation de spiritueux de qualité supérieure ainsi que des campagnes de marketing innovantes.
Les spiritueux premium
Par rapport aux produits à prix économique, les marques premium ont une demande plus importante en raison de la perception de l’alcool comme un symbole de statut, de la connotation des étiquettes « premium » avec le goût et la qualité des boissons alcoolisées, et de l’augmentation des revenus des consommateurs.
En 2019, le marché mondial des spiritueux premiums était évalué à 107 milliards de dollars et devrait croître à TCAC de 10,3% entre 2020 et 2027. La popularité croissante des boissons haut de gamme parmi la population millenials a alimenté la croissance du marché dans le monde entier. De surcroît, les ventes de cocktails ont connu un essor remarquable. L’essor des spiritueux de qualité est favorisé par la popularité croissante de la culture des cocktails dans les économies développées d’Amérique du Nord et d’Europe ainsi que dans les pays en développement (Chine et Inde). Au cours des dernières années, la croissance du segment des alcools haut de gamme a dépassé celle de l’ensemble du segment et a donc poussé la consommation globale d’alcool dans le monde entier.
La plupart des catégories de l’industrie connaissent une forte croissance. En 2019, le Distilled Spirits Council a indiqué que les revenus et le volume des spiritueux ont établi un record pour la neuvième année consécutive aux États-Unis. La croissance de ce segment est principalement attribuée à la demande croissante de boissons alcoolisées haut de gamme, diversifiées, innovantes et authentiques chez les millenials.
La « premiumisation » est devenue une tendance croissante dans l’industrie de l’alcool. L’évolution du mode de vie a engendré chez les consommateurs une préférence pour la qualité à la quantité. A l’instar de l’industrie alimentaire, les consommateurs de l’industrie des boissons recherchent également la clarté et des pratiques de fabrication durables. Cette tendance a élargi les possibilités pour les entreprises de proposer des produits à des prix plus élevés.
La tendance à la « premiumisation » devrait être le moteur de la croissance du marché mondial des spiritueux alcoolisés, les consommateurs se détournant des spiritueux locaux pour se tourner vers les spiritueux premiums.
En outre, les consommateurs soucieux de leur santé se tournent de plus en plus vers les boissons à faible teneur en alcool ou sans alcool, au détriment des boissons alcoolisées traditionnelles, ce qui pourrait toutefois entraver la croissance du marché dans les années à venir.
La distribution
En 2019, la consommation de boissons alcoolisées sur place (on-trade) représentait plus de 55% des recettes mondiales. Ce canal de distribution comprend les restaurants, les bars, les clubs, les cafés et les hôtels. Alors que dans les bars, la mixologie devient une référence, les professionnels (barmen/ serveurs) jouent un rôle crucial dans le processus de vente.
Cependant, le marché est affecté par un phénomène de bascule allant du on-trade au off-trade (consommation à domicile). L’off-trade market étant composé des hypermarchés, supermarchés, des magasins de proximité ainsi que des magasins d’alcool.
Avec une part de marché de 41% en 2019, le deuxième canal de distribution des spiritueux alcoolisés est le segment des supermarchés et hypermarchés. Pour les clients des super et hypermarchés, l’achat de spiritueux est devenu une question de choix et de commodité. Ces enseignes sont confrontées à une demande grandissante en raison du faible coût des produits ainsi qu’à la grande variété de boissons alcoolisées disponibles sur ces marchés.
Les magasins d’alcool représentent le troisième canal de distribution. La rentabilité de ces magasins s’est améliorée avec la déréglementation dans certains pays. Ces magasins proposent des boissons de marques connues, de bas à haut de gamme et différents types de produits. Cependant, le coût d’achat des produits dans ces magasins est supérieur à celui des hyper et supermarchés en raison de sa place dans la chaîne de distribution.
Enfin, le segment de la vente au détail en ligne devrait connaître le taux de croissance le plus élevé. Grâce à des caractéristiques telles que les sites web interactifs, les remises et les soldes, les informations détaillées sur les produits et la livraison rapide, de plus en plus de personnes achètent dans différents magasins en ligne. Ainsi, l’adoption croissante de l’e-commerce est un facteur clé en particulier aux États-Unis et au Royaume-Uni.
L’off-trade devrait enregistrer le TCAC le plus rapide, soit 10,4% de 2020 à 2027 pour les recettes. Cette croissance devrait être alimentée par l’accroissement de grandes chaînes de supermarchés, ainsi que la promotion des boissons alcoolisées dans les pays en développement.
Bien que l’on-trade représente une part importante des ventes, l’épidémie de coronavirus et l’imposition d’un embargo national dans plusieurs pays ont considérablement stimulé les ventes de spiritueux off-trade.
Une croissance compromise ?
La croissance du marché des spiritueux alcoolisés est freinée par des facteurs tels que les restrictions sur la publicité pour l’alcool, la forte taxation, les règles et réglementations strictes dans certaines régions, les problèmes de santé liés à la consommation excessive d’alcool et la facilité d’accès aux produits de substitution.
La prévalence accrue de l’alcool de contrefaçon et de contrebande devrait avoir un impact négatif sur le marché. Par exemple, en Thaïlande, la police a saisi plus de 270 fausses bouteilles de whisky. Dans un autre cas, la police a arrêté un gang en Inde qui vendait des produits contrefaits de marques célèbres telles que Ballantine’s, Chivas Regal, Johnnie Walker, Glen Fiddich, Glen Livet et VAT 69. La consommation de produits contrefaits présente également de graves dangers pour la santé, car il n’existe pas de réglementation sur les additifs utilisés dans les produits contrefaits.
Les produits
En 2019, avec plus de 25%, la vodka détenait la plus grande part des recettes. La large gamme de vodkas disponibles a stimulé ses ventes dans le monde entier. Ketel One Vodka (Diageo), Tito’s Vodka, Chase Vodka, Chopin, Grey Goose, Van Gogh Vodka, Belvedere, Absolut Vodka, Stolichnaya, Three Olives’, Zyr Vodka, Crystal Head, et Cîroc sont des marques de vodka haut de gamme qui gagnent en popularité dans le monde entier grâce à leur qualité.
Les entreprises vont même jusqu’à introduire des saveurs innovantes dans leurs produits comme la marmelade, la vodka fumée au chêne, la noix de coco, les baies, les agrumes, la vanille et la rhubarbe, afin d’attirer un plus grand nombre de consommateurs.
Avec une croissance de 11,6% de 2020 à 2027 en matière de recettes, la part de la tequila devrait enregistrer le TCAC le plus rapide. La tequila connaît une popularité remarquable auprès des consommateurs notamment par son utilisation dans de nombreux cocktails. En effet, la culture des cocktails est en pleine expansion et stimule donc la demande de tequila dans le monde et plus particulièrement aux États-Unis et au Mexique.
Contrairement au brandy ou au whisky, l’offre de tequila premium est relativement nouvelle et peu exploitée. Les fabricants de tequila explorent ce nouveau marché : la tequila passe alors d’une consommation conventionnelle comme « party shot » à des cocktails de luxe. Ainsi, cette tendance croissante devrait encourager les producteurs à investir dans des tequilas de qualité supérieure.
Perspectives régionales
En 2019, l’Asie Pacifique détenait la plus grande part des ventes en volume avec plus de 40% ce qui représente près de 50%. La Chine, l’Inde, Hong Kong, l’Australie, la Nouvelle-Zélande et la Corée du Sud sont les principaux marchés de la région.
Les consommateurs sont à la recherche de boissons authentiques et de qualité. En effet, l’utilisation croissante des médias sociaux et la sensibilisation à la santé ont alimenté cette demande plus ciblée. Cette part de marché est aussi en constante augmentation avec l’essor des bars, notamment en Chine, Inde et Thaïlande. De surcroît, l’augmentation du revenu disponible est un autre facteur clé pour stimuler la consommation des spiritueux de qualité supérieure et de luxe dans la région.
En Inde, la croissance de la classe moyenne et le nombre croissant de familles urbaines à double revenu devraient alimenter la croissance du marché dans le pays dans un avenir proche.
Entreprises clés et parts de marché
La présence de nombreux acteurs au niveau mondial rend le marché des spiritueux très compétitif. La présence de plusieurs fabricants de spiritueux distillés, dont Rémy Cointreau, Pernod-Ricard, Brown-Forman, Diageo, Marie Brizard Wine & Spirits (MBWS), Lapostoll, Constellation Brands et Berentzen-Gruppe devrait contribuer de manière significative à la croissance du marché des spiritueux. Ces acteurs majeurs du marché se concentrent en permanence sur le lancement de nouveaux produits et l’élargissement de leurs gammes de produits afin de rester compétitifs sur le marché.
A titre d’exemple, en avril 2018, Ciroc a lancé la vodka Skyy infusée au café et une vodka aromatisée à la pastèque. En juin 2019, Diageo a ouvert la distillerie de whisky irlandais Roe & Co. Ainsi, les activités de R&D rapides dans le développement du produit et l’innovation de produit sont les stratégies clés de l’entreprise.
Les entreprises ont assisté à une forte croissance de leur marque haut de gamme. Ainsi, les marques premium de Diageo ont été les plus performantes sur les marchés développés en 2018. La collection premium appelée « Reserve » a augmenté de 11% de 2018 à 2019.
Les principaux acteurs du marché des spiritueux premium sont :
- Diageo
- Pernod Ricard
- Tito’s Handmade Vodka
- Brown Forman
- Bacardi Limited
- Tanduay Distillers
- Allied Blenders and Distillers (ABD)
- Guizhou Moutai Wine
- Alliance Global Group (Emperador)
- Roust
Impact du coronavirus
Avec -45%, le niveau des exportations d’alcools français a subi un décrochage massif. Ce décrochage est notamment dû à la fermeture des bars et restaurants ainsi qu’à l’arrêt du trafic aérien, privant les aéroports de leurs boutiques duty free. Ainsi, alors que les ventes d’alcool tricolore permettaient de réduire la balance commerciale, le secteur plonge avec la crise du coronavirus.
Aux Etats-Unis, premier importateur d’alcool français, les exportations chutent de 59% en mai et de 29% sur les cinq premiers mois de 2020 (un milliard d’euros). En Chine et à Hongkong, elles dévissent de 51% en mai et de 40% depuis janvier. Enfin, le repli du Royaume-Uni atteignait près de 29%.
La France et les spiritueux
Après le Royaume-Uni grâce à ses whiskies, la France est le deuxième exportateur de spiritueux. 70% des parts de marché des spiritueux français viennent de l’exportation du cognac, le principal moteur.
En 2019, la balance commerciale pour les spiritueux était positive de 3 milliards d’euros. Les principaux clients importateurs de spiritueux français sont :
- Les Etats-Unis (35%).
- Singapour (13%).
- La Chine (9,9%).
- Le Royaume-Uni (4,7%).
- L’Allemagne (3,4%).
Analyse technique
Sur ce graphique en base hebdomadaire de la société Pernod Ricard, on obverse que depuis son point bas de mars 2009 à 38,80€, le titre a connu une progression linéaire jusqu’en septembre 2019 où il atteint son plus-haut historique à 179,50€ par action, bien soutenu par sa droite de tendance haussière (droite noire). Après ce pic, les prix commencent par consolider sur la fin d’année 2019, avant de violemment corriger en début d’année 2020 à cause des effets de la crise sanitaire et de revenir sur d’ancien niveaux, autour des 112€. Par la suite, le titre reprend des couleurs et amorce un rebond qui semble s’accélérer depuis le début du mois de novembre (cercle vert), lui permettant de revenir sur ses niveaux d’avant crise, au-dessus des 150€ par action.
Dans cette configuration, tant que notre niveau pivot des 128€ (segment bleu) ne sera pas franchi à la baisse, nous privilégions le scénario haussier sur le titre Pernod Ricard, avec pour premier objectif, un retour sur le plus-haut historique. Alternativement, la franche cassure de ce niveau nous conduirait à venir teste à nouveau le support des 112€ (segment rouge).
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