Coca-Cola et Pepsi font désormais partie de la mémoire collective, et ce sont deux noms qu’on ne présente plus. Mais au-delà de cette renommée, c’est une « guerre » perpétuelle que se livrent les deux géants, maîtres de l’empire du soda mondial.
La bataille ne date pas d’aujourd’hui, elle a commencé depuis le vingtième siècle et n’est pas près de se terminer. Alors qu’il y a 60 ans, le « Pepsi-Challenge » consistait à inviter les consommateurs à goûter les deux boissons concurrentes à l’aveugle, le débat fait toujours rage aujourd’hui. L’arène des boissons gazeuses est un paysage concurrentiel dominé par ses deux leaders.
En tant que valeurs défensives, Coca et Pepsi ont réussi à rester dans le vert en 2022 alors que les marchés plus larges ont majoritairement baissé. De nombreux secteurs du marché ont en effet lutté toute l’année, emportés vers le bas par des niveaux élevés d’inflation, des discussions sur la récession et des tensions géopolitiques mondiales. Sur 2022, de janvier à novembre, Coca-Cola affiche une hausse de 7,41% et Pepsico de 6,79% contre un Dow à environ -5%.
Une société moins encline à consommer du sucre
L’inquiétude aurait pu prendre part chez les investisseurs à la suite de la baisse de la demande mondiale de sodas. Selon un rapport de GlobalData, la consommation de boissons gazeuses traditionnelles a diminué de 4,3% dans le monde en 2020, et si l’on peut encore trouver de la croissance sur les marchés émergents, les marchés développés comme les États-Unis deviennent plus soucieux de leur santé, au détriment des ventes de sodas. Certains pays comme le Mexique ou le Royaume-Uni introduisent des taxes sur le sucre, qui viennent mettre à mal les sodas chargés en la matière. L’étude poursuivie au Royaume-Uni démontre par exemple qu’au bout d’un an par suite de ces taxes, on ne consommait en moyenne qu’une boisson de moins de 250 ml par semaine et par personne.
COCA-COLA : LE FAVORI INDETRÔNÉ
La société Coca-Cola, fondée en 1886, est un géant des boissons et une des marques les plus connues au monde. Le groupe est présent dans plus de 200 pays et possède ou exploite sous licence plus de 500 marques de boissons non alcoolisées, dont Coca-Cola, Minute Maid, Tropico, Fanta et Sprite pour ne citer qu’eux.
Du vert malgré le contexte économique et géopolitique
Coca-Cola a publié un chiffre d’affaires de 11,06 milliards de dollars au troisième trimestre 2022, une hausse de 10,17 % par rapport aux 10,04 milliards de dollars du précédent trimestre. De plus, le bénéfice par action a reflété une augmentation de 14% au troisième trimestre de 2022, passant de 0,57 dollar au trimestre précédent à 0,65 dollar, marque de solidité financière. Il faut noter en revanche que les variations sur les taux de changes au cours de cette année risquent de peser sur le résultat annuel, Coca réalisant plus de la moitié de son chiffre d’affaires hors Amérique. Notons toutefois que les volumes unitaires mondiaux ont augmenté de 4%, la croissance organique a été de 16%, et le bénéfice opérationnel s’est apprécié de 7% (+18% à devises comparables).
La société a publié des rendements à un chiffre dans les pays développés, tandis que des résultats inférieurs à un chiffre ont été observés dans des pays en développement. La Chine, l’Inde et le Brésil ont généré des revenus plus élevés, tout comme les États-Unis, le Mexique et l’Europe occidentale. Coca-Cola s’efforce de rendre ses boissons plus pertinentes et de s’adapter aux tendances de consommation pour stimuler la croissance future. L’entreprise a également privilégié les marges par rapport au volume afin d’être plus orientée vers les bénéfices.
Coca a su relever les défis des dernières années
Coca-Cola avait annoncé cesser ses activités en Russie à la suite de l’invasion menée en Ukraine, décision qui aura surement des possibles répercutions dans les années à venir. Les opérations en Russie et en Ukraine représentaient auparavant environ 2% de ses bénéfices d’exploitation.
La période de Covid n’a pas non plus été facile avec les interruptions des chaînes d’approvisionnement mondiales, les coûts des boîtes en aluminium (de la main d’œuvre jusqu’à l’expédition) ont connu une nette hausse au cours de l’année 2021, ce qui a créé une réaction en chaîne et incité les entreprises de l’industrie des aliments emballés à augmenter leurs prix. Il faut noter que le groupe a fait preuve de réalisme durant la situation, grâce à ses usines situées dans presque toutes les régions du monde.
Un dividende robuste
Coca-Cola fait partie de ce comité restreint d’entreprises qui ont versé un dividende en hausse depuis plus de 25 ans. Ils ont su maintenir un paiement à leur actionnaire, offrant un rendement de dividende robuste de 2,84% au moment du dernier pay-out. Au total, l’entreprise verse son dividende depuis plus de 40 ans, même lors des évènements majeurs comme la crise de 2007 ou celle du Covid en mars 2020. Le titre est également en hausse depuis 1980.
Des as du marketing
Coca-Cola ne mise pas sur une offre low-cost pour obtenir ses clients, mais davantage sur une attitude. L’histoire racontée est celle de la joie à l’état brut. La joie à travers la rencontre, le partage, la vie de famille ou le sport. Depuis le commencement, Coca-Cola a toujours axé son marketing sur ces émotions-là. Les publicités diffusées dans différents pays ont toutes le même point commun : Coca-Cola veut nous asperger de joie, celle de jeunes gens souriants, de familles réunies, d’amis devant un match de football.
La joie renvoie également à ce qui est constant, la marque phare de boissons gazeuses l’a bien compris : ainsi depuis plus d’un siècle, le logo, la couleur, la forme des bouteilles de verre de Coca-Cola n’ont pas bougé d’un millimètre. Cela fait 20 ans également que Coca-Cola remet sur le feu la même communication promotionnelle à l’occasion des fêtes de Noël. Le groupe semble donc avoir remporté cette bataille du plaisir et donc celle de la conquête du cœur du consommateur.
PEPSICO : L’ÉTERNEL OUTSIDER
L’entreprise Pepsi est une marque de cola créée en 1893, commercialisée par la société PepsiCo qui opère sur le secteur de l’alimentaire et de la boisson non alcoolisée. Le groupe possède plus de 200 marques dans plus de 200 pays, avec plus de 300.000 employés.
Une société diversifiée
PepsiCo estime que vingt-deux de ses griffes valent plus d’un milliard de dollars, mais le groupe, depuis sa fusion en 1965 avec entreprise agroalimentaire mexicaine Frito-Lay, spécialisée dans la production de produits de grignotage, vend également désormais des snacks et des apéritifs. Avec de nombreuses acquisitions dans divers sous-secteurs de ses activités Pepsi une entreprise très diversifiée, présente sur de nombreux fronts. Dans les boissons, cette dernière a également su varier ses actifs. En rachetant Tropicana en 1998, PepsiCo est devenu le numéro un mondial des jus de fruits. Le groupe est aussi présent sur le secteur des boissons énergisantes avec Rockstar Energy Beverages, ou dans les boissons probiotiques avec KeVita. Les diverses enseignes de Pepsi, dont le siège social se situe dans l’État de New York, font sa force. Cette stratégie de diversification se poursuit au fil du temps. En 2018, Pepsi a dépensé 3,2 milliards de dollars pour acheter SodaStream, une multinationale israélienne qui fabrique des appareils spécialisés dans la gazéification de boissons.
Des atouts commerciaux propres à la marque
Pepsi a su se démarquer depuis sa création avec son prix, plus bas que la concurrence directe. La marque a su même bien en profiter car c’est ce qui lui a permis de vraiment rentrer en courses lors de la crise économique des années 1930. Encore aujourd’hui, le litre de Pepsi est moins cher que celui de Coca dans la plupart des pays du monde.
Pepsi possède aussi une gamme plus diversifiée que son concurrent direct : avec près de quarante variétés contre moins de dix pour Coca-Cola, le challenger s’offre ainsi un positionnement commercial différenciant pour rester dans la course. Ce point se rapproche d’ailleurs de la stratégie de diversification plus forte du groupe dont il fait partie.
Enfin, le challenger a montré un certain talent pour le marketing, avec une publicité qui fait encore parler, même 60 ans après sa parution : le défi du goût. Dans des centres commerciaux et des lieux publics, ont eu lieu des tests à l’aveugle afin de prouver que les consommateurs préféraient le goût du Pespi à celui du Coca. Si les résultats de ces tests sont controversés, Pepsi a réussi à véhiculer l’idée que le goût de sa boisson était objectivement meilleur à celui de son principal concurrent, de manière indéniable. Un autre exemple de démarche provocatrice qui a fait parler : Pepsi mettait en scène dans une publicité un enfant utilisant deux canettes de Coca-Cola comme « escabeau » afin de pouvoir atteindre un distributeur pour y commander du Pespsi.
On notera enfin que le groupe utilise fréquemment de grandes stars pour faire sa promotion, avec des dizaines de personnalités du show-business telles que Michael Jackson ou encore Shakira.
Un dividende également solide
Pepsi est aussi l’une des rares entreprises à avoir émis des dividendes croissants depuis plus de 25 ans. De manière générale, le groupe a su maintenir le paiement de ses dividendes pendant plus de 50 ans, et ceci même pendant les crises majeures, à l’instar de son concurrent direct. Au dernier pay-out, c’est un rendement solide de 2,50% qui est affiché pour le géant de l’alimentaire.
Un mastodonte aux chiffres impressionnants
PepsiCo est typiquement une grosse pointure mondiale, avec ses 253 milliards de capitalisation boursière et un volume d’échange journalier moyen de 5,12 millions de titres sur les marchés. Son chiffre d’affaires au troisième trimestre 2022 est de 21,97 milliards, en hausse de 8,83% sur une année et son résultat net est lui de 2,70 milliards, en hausse de 21,49% sur une année. Malgré la crise sanitaire mondiale débutant en 2019, le groupe a su garder ces deux valeurs en constante croissance d’années en années. Son bénéfice par action, à 6,26 dollars en hausse de 13,41% sur un an reflète une certaine efficacité de l’entreprise.
DUEL FINAL
Si le groupe Coca-Cola ressort gagnant de ce duel en remportant 6 des 10 critères sélectionnés, malgré son manque de diversification dans ses activités comparées à son concurrent, celui-ci se démarque par son chiffre d’affaires. La bataille entre le rouge et le bleu reste donc acharnée, et si les Rouges restent à ce jour indétrônés, les Bleus sont loin d’être en reste, notamment grâce à sa politique de diversification qui lui permet d’obtenir un chiffre d’affaires conséquent et de rayonner elle aussi dans le monde. Sur la partie boissons uniquement en revanche, Coca reste seul leader.
Enfin, en termes d’investissement, les deux entreprises semblent être de belles valeurs à détenir en portefeuille sur le long terme, notamment en vertu de leur rôle défensif et moins sensible aux crises environnantes. L’illustrissime investisseur mondialement connu, Warren Buffet, ayant d’ailleurs une ligne sur Coca-Cola représentant pas moins de 7% de ses investissements.
Reste à savoir quel sera l’impact de l’évolution mondiale globale vers une consommation plus saine sur la consommation de soda (surchargés en sucre), mais gageons que de telles sociétés sauront s’adapter et prendre les virages nécessaires…
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