Le tabac, cette plante originaire des Amériques, était utilisé par les populations Maya pour combattre leurs maux comme la faim ou la fatigue. Christophe Colomb découvre l’Amérique avec sa population et ses coutumes et ramène de son expédition cette plante alors appelée « petum ». Catherine de Médicis souffrant de maux se voit proposer cette plante qui va lui permettre de guérir. Suite à cette guérison, la plante se répand alors en Europe pour ses vertus médicinales puis la fumer devient un plaisir.
Source : http://www.racontemoilhistoire.com/2015/10/histoire-du-tabac-cigarette/
En 1953, les premiers rapports scientifiques publiés dans les journaux américains démontraient une corrélation entre tabac et cancer. Pris de panique, les cigarettiers se reposent sur la force de la publicité, n’hésitant pas à inclure des médecins dans leur message publicitaire.
Le lobby des cigarettiers va aller jusqu’à influencer les recherches scientifiques. Ils créent le Council for Tobacco Research (CTR) qui financera pour plus de 300 millions de dollars des recherches pour entretenir le doute sur la toxicité du tabac.
Cette stratégie fonctionnera jusqu’en 1964 quand le gouvernement reconnaîtra la dangerosité du produit. Au cours de ces 10 années de doute, plus de 8.000 milliards de cigarettes ont été vendues et aurait engendré 8 millions de morts supplémentaires.
En 1994, le lobby des cigarettiers a été poursuivi en justice par 46 Etats américains. Les dirigeants des 7 plus grandes entreprises de tabac ont alors clamé à l’unisson « I believe nicotine is not addictive » (« je crois que la nicotine n’est pas addictive »).
En 1998, à la suite de ce procès, les cigarettiers s’engagent à payer 188 milliards d’euros, à arrêter de cibler les jeunes et à rendre public les secrets de leur industrie.
Les consommateurs
Aujourd’hui, un adulte sur cinq est fumeur. Ces fumeurs se concentrent plus spécifiquement dans certaines régions du monde : l’Asie du sud-est, les îles du Pacifique et l’Europe. En effet, cinq pays de ces régions ont plus de 40% de la population qui fume : Kiribati, Monténégro, Grèce, Timor et Nauru. Ces pays sont suivis par l’Indonésie, la Russie, la Bosnie-Herzégovine, la Serbie et le Chili.
Plusieurs facteurs influent sur ce tabagisme. La prospérité est l’un de ces facteurs : les pays les plus riches ont tendance à fumer davantage. La prévalence du tabagisme diffère également de manière significative entre les hommes et les femmes. 35% des hommes sont fumeurs contre seulement 6% des femmes. Enfin, les plus gros fumeurs se trouvent en Europe de l’Est, Amérique du Nord et en Océanie avec une moyenne de 20 à 25 cigarettes par jour.
Le tabac sur la santé
Le tabagisme est l’un des plus grands fléaux qui pèse sur la santé publique mondiale. Il représente plus de 8 millions de morts annuellement, soit 13% des décès mondiaux selon l’OMS. Aucun autre produit de consommation courant ne tue jusqu’à la moitié de ses consommateurs. Plus de 7 millions d’entre eux sont des consommateurs ou d’anciens consommateurs, et environ 1,2 million sont des non-fumeurs exposés involontairement aux fumées (contre 1,3 million de décès dus à des accidents de la route). Le tabagisme passif tue même 65.000 enfants chaque année.
En France, le tabac est la cause de quelques 73.000 décès annuels, ce qui représente 12% des décès totaux. Par conséquent, le gouvernement souhaite diminuer le nombre de fumeurs.
En effet, le tabac est à l’origine de multiples maladies. Un cancer sur trois est dû au tabagisme dont le plus connu est celui du poumon (80% à 90% des cas sont liés au tabagisme actif). D’autres cancers sont également provoqués par le tabagisme : gorge, bouche, lèvres, pancréas, reins, vessie, ou utérus. Enfin, le tabac couplé à l’alcool provoque fréquemment le cancer de l’œsophage.
D’incalculables maladies sont liées ou aggravées par le tabagisme telles que les maladies cardio-vasculaires, les gastrites, les ulcères gastro-duodénaux, le diabète du type II, l’hypercholestérolémie, l’eczéma, le psoriasis, le lupus, les infections ORL et dentaires, la cataracte et la DMLA, et bien plus encore.
Quand les consommateurs prennent pleinement conscience des effets du tabac sur leur santé, la plupart souhaite arrêter de fumer, mais seules 4% des tentatives de sevrage aboutissent sans aide externe. Ainsi pour contrer ce fléau, les gouvernements doivent mettre en place des aides au sevrage qui, jusqu’alors, ont permis de doubler les chances de réussite.
Le coût du tabac pour les pays
De conséquentes pertes économiques sont imputées au tabagisme à cause des coûts élevés des soins, de la perte de productivité inhérente aux maladies ainsi qu’aux décès. Dans les pays développés, le coût annuel global des soins de santé attribués au tabagisme se situe entre 6% et 15% de l’ensemble des frais de soins de santé.
Aux Etats-Unis entre 1995 et 1999, le tabagisme a causé en moyenne 440.000 décès par an et a entraîné des pertes économiques de l’ordre de 157 milliards de dollars pour les frais de santé annuels, 81,9 milliards de pertes de productivité liées à la mortalité et 75,5 milliards en dépenses médicales supplémentaires. En Chine, une étude des années 1990 a estimé que les coûts sanitaires globaux s’élevaient à 6,5 milliards de dollars par année.
En 2015, l’économiste Pierre Kopp a évalué les coûts liés au tabac en incluant les coûts « externes » (vies perdues, pertes de production pour les entreprises, diminution de la qualité de vie, effets sur le bien-être). Il a conclu à un « coût social » du tabac qui s’élève à 120 milliards d’euros par an.
Aujourd’hui, 15 milliards d’euros annuels de déficit net peuvent être imputés au tabac ce qui impacte fortement les finances publiques françaises.
Une réduction de la consommation de tabac serait bénéfique au développement économique et à l’emploi. Le poste de dépense consacré au tabac est amputé sur les autres biens ou services. Ainsi, une diminution de ces dépenses se reporterait sur des secteurs tels les loisirs, le sport ou la nourriture qui sont créateurs d’emplois dans les pays importateurs de tabac.
La cigarette en France
En 1976, le premier grand texte de loi dans le but de lutter contre les méfaits du tabagisme est promulgué par Simone Veil. La loi interdit principalement la publicité directe ou détournée ainsi que le parrainage de compétition sportive. Elle interdit de fumer dans certains lieux collectifs (locaux recevant des mineurs, hôpitaux ou locaux d’alimentation) et elle impose aussi la mention « abus dangereux » sur les paquets.
Cette première loi sera ensuite renforcée par la loi Evin de 1991 qui est sans nul doute la plus connue. Elle a pris en compte l’importance du tabagisme passif. Elle a d’abord interdit de fumer dans les lieux publics hors « zone fumeur ». Elle proscrit la vente de tabac à toute personne de moins de 18 ans ainsi que toute publicité par les marques de tabac. Cette loi a ensuite été modifiée en 2007 et 2008 afin de bannir totalement la cigarette dans les lieux publics.
En 2011, les consommateurs voient l’arrivée des images chocs et dissuasives sur les paquets, suivi en 2014 par l’apparition des paquets de cigarettes neutres (sans couleur ni marque) par conséquent moins attractifs.
L’évolution du prix du tabac
Avec l’augmentation des taxes et donc du prix du paquet de cigarettes, l’Etat dit vouloir faire diminuer le nombre de fumeurs. Or, la Cour des comptes avait rapporté en 2016 que les différentes augmentations des taxes dictées par l’Etat n’étaient pas assez conséquentes et régulières. Selon cette autorité, une hausse de 10% minimum est nécessaire pour provoquer une baisse durable des ventes.
La nécessité de l’augmentation régulière des prix peut être constatée sur le graphique ci-dessus. En effet, la stagnation des prix entre 2014 et 2015 fut suivie d’une reprise des ventes de tabac.
Selon l’OMS, « une hausse des prix de 10% fait reculer la consommation d’environ 4% dans les pays à revenu élevé, et d’environ 5% dans les pays à revenu faible ou intermédiaire. ».
L’exemple le plus probant est celui de l’Australie : le paquet de Winfield, la marque la plus populaire du pays, coûtait 5 dollars australiens en 1990 contre 22 en 2016 ce qui représente une augmentation de 440%. Grâce à cette évolution du prix, le nombre de consommateurs atteint seulement 14%. Le gouvernement australien envisage même de porter le prix du paquet à 40 dollars australiens (soit 25 euros) d’ici décembre 2020.
La taxation
En France, les cigarettes sont taxées à hauteur de 82%. Sur un paquet à 10 euros s’applique :
- Un droit à la consommation du tabac (DCT) d’un minimal de 62,8% reversé en parti à la Sécurité Sociale.
- La TVA à 16,6% qui revient au gouvernement.
- La rémunération du débitant et du fabricant de respectivement 0,99 et 0,68 euro.
Voici une décomposition classique du prix d’un paquet de cigarette :
En mars 2019, la hausse du prix d’un euro des paquets de cigarettes a permis au gouvernement d’augmenter ses recettes fiscales de 702 millions d’euros alors que le l’Etat n’espérait « que » 510 millions d’euros.
Au total, les taxes et la TVA sur les cigarettes, le tabac à rouler, le tabac à pipe, le tabac à chicha et les cigares n’ont rapporté pas moins de 14 millions d’euros malgré la diminution des ventes due à la hausse des prix.
Les pays producteurs de tabac
Seuls 2 pays sur 125 exportateurs de feuilles de tabac sont dépendants économiquement du tabac. La vente de tabac brut représente, au Zimbabwe, 16% et au Malawi jusqu’à 63% des recettes à l’exportation.
Source : https://www.rollingstone.fr/coronavirus-des-feuilles-de-tabac-pour-produire-un-vaccin/
A titre d’exemple, la Chine, plus gros producteur de tabac du monde, compte seulement 3% des agriculteurs qui cultivent du tabac. La culture du tabac ne correspond qu’à environ 1% de l’ensemble de la production agricole. Parallèlement, le tabac n’emploie que 1,9% de l’ensemble de la main-d’œuvre agricole brésilienne et 0,44% de la main-d’œuvre totale selon l’OMS.
Enfin, la fabrication des produits finis à base de tabac comme les cigarettes est fortement mécanisée ce qui crée peu d’emplois.
Les impacts environnementaux et sociaux
La déforestation est l’un des impacts majeurs. Depuis les années 1970, 1,5 million d’hectares de forêt auraient été détruits ce qui contribue jusqu’à 20% de l’augmentation annuelle des gaz à effet de serre. En effet, la déforestation est l’un des acteurs majeurs du changement climatique.
Aujourd’hui, la production du tabac engendrerait 5% de la déforestation mondiale, en moyenne 200.000 hectares de terrains boisés sont rasés chaque année. A titre d’exemple, au Malawi, près de 80% des arbres coupés sont utilisés pour le tabac, alors même que les planteurs de tabac ne représentent que 3% des agriculteurs de cette région.
Cette déforestation est aussi à l’origine à la dégradation de la biodiversité, la dégradation des terres, l’érosion des sols, la pollution de l’eau, la réduction de la fertilité et de la productivité des sols, ainsi qu’à la perturbation des cycles de l’eau.
De surcroît, un plant de tabac nécessite 10 fois plus d’eau qu’un plant de pommes de terre. Fumer un paquet de cigarettes (20 cigarettes) par jour pendant 50 ans entraîne l’épuisement de 1,4 million de litres d’eau.
La production du tabac impacte aussi socialement. Annuellement, 6.000 milliards de cigarettes sont fabriquées et 90% de cette fabrication se fait dans des pays en voie de développement. Par manque de régulation, les travailleurs sont exposés à des pesticides dangereux interdits dans la plupart des pays développés en raison de leur impact environnemental et sanitaire élevé. Au Kenya, 26% des travailleurs présenteraient des symptômes d’empoisonnement par les pesticides qui peuvent provoquer des anomalies congénitales, des tumeurs ou des troubles neurologiques. Cette maladie dite « du tabac vert » se retrouve plus particulièrement chez les jeunes travailleurs. En effet, la production de tabac implique aussi des travailleurs mineurs : au Malawi, 80.000 mineurs travailleraient dans les champs de tabac.
Source : https://blog-vape.com/2018/07/20/13-million-denfants-travailleraient-dans-les-champs-de-tabac/
L’impact de la cigarette commence par la production mais la consommation en elle-même influe aussi sur l’environnement. La fumée de l’ensemble des cigarettes représente 0,2% des émissions mondiales de gaz à effet de serre. A l’échelle de pays cela représente les rejets du Pérou ou de l’Israël.
Les cigarettiers
Derrière ce produit mortifère se cache un lobby très puissant : les cigarettiers. Les marchés internationaux sont dominés par quelques entreprises : China Tobacco, Philip Morris International, Altria, British American Tobacco (BAT), Imperial Brands et Japan Tobacco.
Pour garder son monopole, l’industrie du tabac dépense chaque année des milliards de dollars en publicité et en promotion pour les cigarettes et le tabac sans fumée. En 2019, plus de 9 milliards de dollars ont été consacrés dans cette publicité et promotion, « soit environ 25 millions de dollars par jour et plus d’un million de dollars par heure ».
Les revenus provenant de la cigarette représentent 715 milliards de dollars en 2019 avec une croissance espérée de 2,8%. Ces revenues proviennent principalement de la Chine avec 232 milliards de dollars en 2020 contre « seulement » 114 milliards pour les Etats-Unis, deuxième producteur mondial.
China National Tobacco
Introduit en bourse avec succès en 2019, China National Tobacco produit plus de 2.300 milliards de cigarettes par an et représente même 43% du marché mondial dû à son monopole chinois : China National Tobacco représente 97% des ventes du marché chinois. Ainsi, son activité se concentre principalement en Chine qui est le plus grand producteur mais aussi consommateur avec plus de 300 millions de fumeurs sur une population globale de 1,4 milliard de chinois. Ils représentent à eux seuls plus de 40% des consommateurs mondiaux.
Philip Morris International (PMI)
En 2008, le géant Altria se sépare de Philip Morris afin de se tourner vers l’extérieur pour se diversifier et se prémunir contre le déclin des ventes de cigarettes, Philip Morris compte sur une stratégie interne de développement de substitut de cigarettes.
En 2019, Philip Morris a vu le volume des cigarettes diminuer d’environ 4,5% mais en pariant sur le tabac chauffé, ils ont augmenté leurs ventes en volume d’unités de tabac chauffées de 44,2%.
Cette même année, Philip Morris aurait vendu 706 milliards de cigarettes, soit 14% de la production mondiale. La société a déclaré enregistrer 13,7 millions d’utilisateurs de produit de tabac chauffé.
Bien que les ventes du produit soient encore beaucoup plus faibles que celles des cigarettes traditionnelles, le tabac chauffé représente un autre potentiel de croissance.
Le tabac : une valeur défensive
L’industrie fait face à une tendance baissière depuis les années 1990. Par exemple, entre 2003 et 2017, les ventes de cigarettes ont reculé de 1,3%. Cependant en 2020, les fabricants de tabac traditionnel font état de ventes et de bénéfices solides. En valeur, elles ont même progressé de plus de 25%, selon Euromonitor. Ces entreprises présentent des revenus substantiels et stables, et les dividendes ne sont pas voués à faiblir. Par exemple, depuis sa scission d’Altria, Philip Morris a augmenté son dividende chaque année et à la fin de 2019, qui a ainsi augmenté de 154%.
Ce secteur tente de garder sa position défensive grâce à la croissance dans les marchés émergents. De plus, dû à l’augmentation de la population mondiale, le nombre des fumeurs devrait atteindre plus de 1,7 milliard en 2025 contre 1,3 milliard si la prévalence mondiale du tabagisme demeure inchangée.
A l’inverse, les taxes ont impacté négativement le nombre de fumeurs dans les pays développés. Le prix du tabac acheté par les entreprises du secteur est resté approximativement stable. Ainsi, les cigarettiers font leur profit principalement sur leur marque ainsi que leur packaging.
Cependant, suite à la crise du coronavirus, le secteur s’est avéré moins défensif que lors du dernier ralentissement économique. En effet, de 2008 à 2010, BAT et Altria ont surperformé le S&P500. Or avec la crise, les grandes actions cotées du tabac sont toujours en baisse de 10 à 20%, alors que l’indice américain s’est apprécié dans le même temps.
Contrairement à d’autres secteurs, les industriels du tabac n’ont pas réduit leurs dividendes durant la crise mais peu d’investisseurs ont été tentés par les fortes distributions de ce secteur. Altria, BAT et Philip Morris offrent un rendement moyen de 7,8%, soit quatre fois la moyenne du S&P500. Cependant, les investisseurs se focalisent davantage sur la réglementation en matière de tabac, la menace des substituts et l’impact du tabagisme sur la santé. En effet, les préoccupations environnementales, sociales et de gouvernance deviennent une priorité sur les marchés.
Les experts s’attendant à un retournement du marché d’ici 2022 avec une baisse des revenus de 0,3% pour une chute des volumes de 8%. Par conséquent, les cigarettiers tentent de se démarquer en investissant massivement dans les substituts de cigarettes plus acceptables sur un plan social. Ces investissements demeurent possibles par les ventes de cigarettes traditionnelles qui génèrent les milliards de dollars nécessaires à la recherche et au développement de nouveaux produits.
A l’horizon 2025, British American Tobacco vise qu’un cinquième de ses ventes soit fait à travers des substituts. La société a profité de la crise sanitaire pour stimuler son commerce électronique et notamment ses abonnements en ligne.
Philip Morris International prévoit la fin de la cigarette d’ici « 10 à 15 ans » dans certains pays. Le directeur général du groupe a déclaré qu’« un monde dans lequel les cigarettes sont obsolètes est à portée de main ». Il ne prévoit pas la disparition totale du tabac mais plaide pour l’essor d’alternatives, comme le tabac à chauffer. Cette stratégie est la plus proche de ce qui pourrait être un monde sans cigarette, elle veut que 42% de ses ventes soient non-fumeurs d’ici 2025. Elle a notamment été récompensée par une valorisation boursière supérieure parce qu’elle ne vend pas de cigarettes aux États-Unis.
PMI a donc placé ses espoirs dans les produits du tabac HNB (Heat-not-burn) où elle a investi 7,2 milliards depuis 2008 pour créer sa marque phare : IQOS. Bien que le procédé HNB soit similaire à celui utilisé par les vaporisateurs et les e-cigarettes, les IQOS utilisent du tabac plutôt que le liquide présent dans les vaporisateurs. Ainsi, Philip Morris peut utiliser la même chaîne d’approvisionnement que pour les cigarettes traditionnelles. La société affirme que les appareils HNB sont plus sûrs que les cigarettes traditionnelles parce qu’ils ne brûlent pas de tabac. Cependant, la science débat encore et la FDA n’a pas réussi à trancher sur sa dangerosité.
A contrario, le pari de 13 milliards de dollars de la cigarette électronique n’a pas été un succès pour Altria. Sa marque phare, JUUL, a été accusée d’avoir vendu illégalement ses produits à des mineurs et d’avoir ciblé des lycéens ce qui lui vaut une multitude de scandales. Cette cigarette électronique a même fait face à des polémiques aux Etats-Unis après une soudaine crise de maladies pulmonaires sévères liées au vapotage qui a engendré 2.700 hospitalisations et 60 morts. La cause a été imputée à un ingrédient souvent ajouté dans des recharges infusées au cannabis et vendues sur le marché noir. Le produit est maintenant en voie de disparition.
L’effet des cigarettes électroniques sur la santé reste encore mal connu à l’instar du tabac à chauffer. Ils contiennent certes moins de substances toxiques mais la nicotine qui entraîne la dépendance est toujours présente.
Ainsi, la crise sanitaire pourrait être un atout pour les cigarettiers. Le renforcement de la réglementation sur le tabac risque d’être relégué au second plan par les gouvernements qui doivent faire face aux problèmes économiques causés par la pandémie. Cela pourrait inverser la sous-performance des valeurs boursières des entreprises du tabac. Dans le monde et selon les estimations de Crédit Suisse, les ventes sur le marché du tabac devraient encore augmenter de 2,8 % par an d’ici 2024.
Analyse technique de Philip Morris
Sur ce graphique en vue hebdomadaire du titre Philip Morris, nous remarquons que les cours ont connu une belle croissance entre le point bas de mars 2009 et le plus-haut historique du groupe américain enregistré à 123$ en juin 2017. Depuis ce sommet, le prix de l’action a corrigé jusqu’en 2019 dans une avant d’évoluer tout au long de l’année entre 65$ et 90$ (respectivement ligne verte et ligne rouge). En début d’année 2020, le titre s’effondre à 56$, comme la plupart des marchés suite à la crise sanitaire, et vient marquer en mars, un plus-bas depuis 2011 avant de tenter un rebond qui viendra bloquer sa progression sur le niveau pivot des 78$ (ligne bleue).
Dans cette configuration, tant que notre niveau de résistance des 90$ ne sera pas clairement franchi, avec d’abord le franchissement de notre niveau pivot (ligne bleue), nous privilégions un scénario baissier sur le titre Philip Morris avec un premier objectif à 65$, qui si atteint nous amènerait sur un retour aux points bas de mars autour des 55$. Alternativement, la franche cassure ce cette résistance remettrait en cause notre scénario baissier et nous donnerait un premier objectif autour des 110$.
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